Reichsbahnzentrale für den Deutschen Reiseverkehr

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Introduction

Créée en 1920, la Reichsbahnzentrale für den Deutsche Reiseverkehr est une filiale de la Deutsche Reichsbahn – compagnie ferroviaire nationale fondée la même année – en charge de la promotion des voyages par chemin de fer en Allemagne auprès des touristes allemands et étrangers. Sa création marque le début du développement de la publicité ferroviaire en Allemagne.

Le XIXe siècle : le monopole du chemin de fer

La première présentation au public d’une locomotive à vapeur par Richard Trevithick en 1808 à Londres constitue déjà en soi une publicité, tout comme l’inauguration du chemin de fer allemand entre Nuremberg et Fürth, le 7 décembre 1835. Cependant, après une première période de développement sous la houlette d’investisseurs privés, les chemins de fer deviennent un domaine presque exclusif des Etats allemands après l’unification de 1871. Parallèlement, les quelques actions de promotion lancées à l’apparition de ce nouveau mode de transport disparaissent ensuite du fait même de la situation de monopole dont jouit celui-ci. Seules de petites compagnies privées continuent de « vendre » les lignes qu'elles exploitent à leurs usagers potentiels. Le chemin de fer est cependant présent aux expositions universelles, salons industriels et foires commerciales en tant que tel ou comme support de présentation de nouvelles techniques.

Le développement de la publicité dans les chemins de fer

La Première Guerre Mondiale marque la fin du « long XIXe siècle » et constitue une césure dans l’histoire des chemins de fer allemands qui sont « impérialisés » en 1920 avec la création des Deutsche Reichseisenbahnen. Ceux-ci deviennent la Deutsche-Reichsbahn-Gesellschaft (DRG) en 1924 dans le cadre du plan Dawes, qui prévoit de prélever sur ses bénéfices les réparations dues par l’Allemagne aux vainqueurs de 1918.

Les chemins de fer sont aussi confrontés à l’émergence du transport routier. La voiture, jusqu’alors réservé à une petite élite, commence à atteindre les classes moyennes tandis qu’une masse d’anciens camions militaires sont vendus à une multitude de transporteurs. A cela s’ajoute le fait que le trafic voyageurs et marchandises étranger évite l’Allemagne. Il apparait dès lors que les cheminots ne peuvent plus se permettre d’attendre le client mais doivent aller au-devant de lui. En 1927 est publié l’ouvrage de référence Verkehrswerbung bei der Eisenbahnen du Dr. Adolf Sarter, président de la direction régionale de Trèves. Il y analyse cette situation, la compare à celle d’autres pays et en tire les conséquences adéquates : le nécessité de campagnes publicitaires pour « vendre » le chemin de fer. Celles-ci sont d’abord l’œuvre de la Reichsbahn elle-même via la modernisation du matériel roulant et des gares, des actions telles que les Fahrten ins Blaue, l’éducation du personnel à la relation avec le client et la création de services dédiés : les Werbebüros (« bureaux de la publicité ») en 1925, la Reichsbahn-Auskunftei für den Güterverkehr (« agence de renseignement pour le trafic marchandises ») en 1928. La création en 1934 du Reichsbahn-Werbeamt für den Personen- und Güterverkehr (« Office publicitaire des chemins de fer du Reich pour le trafic voyageur et marchandises », WER), qui coordonne les activités des services préexistants au niveau des directions régionales, constitue le couronnement de quinze ans de développement de la publicité au sein des chemins de fer allemands. Celle-ci se décline alors en de multiples affiches, annonces, brochures (dont les célèbres guides Reisen und Schauen/« Voyager et voir »), cartes postales, dépliants, films, prospectus, illustrés par des graphistes ou peintres tels que Hans-Joachim Barschel, Leo Faller de Karlsruhe, Ludwig Hohlwein et Max Teschenmacher de Munich, Jupp Wiertz d’Aix-la-Chapelle, Franz et Werner Würbel de Berlin entre autres.

La fondation et le développement de la Reichsbahnzentrale für den Deutsche Reiseverkehr

La promotion du chemin de fer n’est pas seulement l’apanage de la Reichsbahn mais aussi de trois institutions tierces. Le deux premières sont la Mitteleuropäische Schlafwagen- und Speisewagen-Aktien-Gesellschaft (« Compagnie de wagons-lits et wagons-restaurants pour l’Europe centrale », MITROPA) créée en 1916 et le Mitteleuropäischen Reisebüro (« Bureau de voyage d’Europe centrale », MER) créé l’année suivante.

A la même époque, la Bund Deutscher Verkehrvereine (« Association des offices de tourisme allemands ») suggère de créer un service central pour la promotion du tourisme pour améliorer la situation économique et recréer la confiance en l’Allemagne. Le 20 février 1920 est ainsi fondée la Reichszentrale für Deutsche Verkehrswerbung e. V. (« Centrale du Reich pour la publicité des transports », RDV) à l’issue d’une conférence gouvernementale réunissant les gouvernements des Etats allemands ayant des chemins de fer propres. Association d’utilité publique, elle est financée à 90% par la Reichsbahn et peut recourir à 75% des bénéfices du MER. Son siège se situe à Berlin, Potsdamer Privatstraße 121B et son sigle est une roue ailée vue de face avec les trois initiales R.D.V. Le 30 avril 1928, elle devient la Reichsbahnzentrale für den Deutschen Reiseverkehr G.m.b.H. (littéralement « Centrale des chemins de fer du Reich pour le trafic saisonnier allemand S.A.R.L. »), désormais financée entièrement par la DRG tout en conservant son sigle. Rudolf Meyer, auparavant chef du WER, y accède à une activité de direction en 1938.

Ses missions d’information et de publicité sont définies par le deuxième paragraphe de ses statuts :

« L’objectif de la Centrale du Reich pour la publicité des transports est de promouvoir par une activité publicitaire méthodique le trafic saisonnier allemand, en premier lieu de l’étranger vers l’Allemagne mais aussi le trafic saisonnier intra-allemand. Ici entrent en ligne de compte : des services d’information à l’intérieur et à l’étranger, création et diffusion de documentation promotionnelle ; publicité par l’affiche, l’image, la photographie, le film, par la presse, la publication de revues sur les transports, les indicateurs de chemins de fer, par les tournées de conférences, la statistique des étrangers ; étude et le suivi des événements et actions publicitaires influençant le tourisme ; soutien aux expositions, festivals, manifestations sportives et semblables promouvant les transports ».

Un grand travail de lobbying est aussi mené au niveau politique pour la suppression des visas et des taxes sur le tourisme, considérées comme des obstacles aux voyages.

Dès ses débuts, la RDV se montre d’une grande exigence quant à ses missions et la qualité de ses produits. Il s’agit d’éveiller l’envie de voyage à l’intérieur, mais surtout d’attirer des devises dans le pays, de restaurer l’image internationale de l’Allemagne et de contribuer à la paix et aux échanges interculturels par la promotion des voyages – ainsi que le souligne en 1921 Maximilian Krauß, chef du département de la propagande et futur directeur général du RDV dans une conférence, l’effet éducatif du tourisme peux davantage contribuer à la révision du Traité de Versailles que tous les diplomates du monde. D’autre part, selon lui, la RDV veut mener la publicité allemande sur le tourisme de son insuffisance au plus haut niveau professionnel :

« On se contente de s’être procuré un imprimé quelconque et on ne s’occupe pas de ce à quoi ça ressemble. On connait ici les plus grosses fautes de goût. Et de tels monstres informes en impression, papier, présentation, ordonnance des phrases vont, il faut le souligner, par milliers dans le monde entier, sont envoyés à des gens qui sont assez instruits pour en être horrifiés, sont – ce qui est le pire de tout – diffusés à l’étranger. On appelle alors cela de la propagande pour l’Allemagne ! Il n’est pas étonnant qu’une telle propagande aberrante à tout goût contribue à renforcer à l’étranger l’opinion que l’Allemagne est le pays des barbares. Aussi sûr que le tourisme est une force reliant les peuples, la propagande pour les transports – quel qu’elle soit et quel que soit sa forme – recommande ou discrédite un pays et sa population. La satire de ce triste chapitre est qu’une brochure publicitaire de bon goût et avec un agencement de qualité coûte au fond autant qu’une autre composée avec tous les moyens de l’insuffisance ».

En 1927, Maximilian Krauß résume ainsi son propos : « le principe suprême du travail publicitaire de la RDV était et est…, que seul le meilleur est assez bien ». En quelques années, la Reichsbahnzentrale réussit effectivement à s’établir comme un organisme publicitaire effectif et extrêmement productif d’abord à destination des touristes étrangers puis, à partir de 1925, à destination des Allemands eux-mêmes. En même temps, elle favorise elle-même le passage d’une publicité touristique auparavant – et jusqu’aux années 1920 – élitiste et destinée à un public fortuné à un phénomène de masse en accordant une attention égale aux trafics grandes lignes et urbain. Son travail trouve une reconnaissance positive à l’étranger dans les milieux spécialisés. La dépendance new-yorkaise de Thomas Cook & Son, leader mondial des agences de voyages, qualifie par exemple les Deutsche Verkehrsbücher édités par la RDV comme « les livrets les mieux présentés et les mieux incitant au voyage que nous ayons jamais vus ».

La production de la RDV

La RDV consacre une attention particulière à la présentation artistique et photographique de ses produits, à l’utilisation de médias modernes comme le film et la radio, le travail de presse, à la distribution et au respect des habitudes typiquement nationales dans ses activités à l’étranger. Elle engage des graphistes renommés à l’époque tels que Ludwig Hohlwein, Willy Dzubas ou Jupp Wiertz pour concevoir affiches et brochures qui parviennent à des millions de tirages en plusieurs langues au cours des années et travaille avec des éditeurs et imprimeurs externes qui garantissent d’emblée un certain standard de qualité. Elle entretien par ailleurs un fonds d’archives photo grandissant, crée un propre service cinématographique pour la production et la location et réalise des sujets de radio.

Dans la première moitié des années 1920 sont édités sous le titre Deutsche Bilder une multitude d’écrits, destinés surtout aux voyageurs étrangers, qui sont commercialisés par les libraires. Ces publications montrent sous les titres suivants « le plus beau de ce que montrent la nature et l’art en Allemagne » :

- Deutsche Kultur ;

- Deutsche Landschaft ;

- Deutsche Galerien ;

- Der Deutsche Rhein ;

- München und Bayerische Hochland ;

- Nordbayern ;

- Deutsche Bildermappe I ;

- Deutsche Bildermappe II.

Cependant, les Deutschen Verkehrsbücher, qui paraissent à grand tirage à partir de 1925 et s’adressent aussi bien aux voyageurs allemands qu’aux voyageurs étrangers, font certainement partie des publications les plus répandues. Cette série comprend d’abord des brochures se rapportant à des régions et à des thèmes. La somme des éditions régionales couvre à partir de 1929 tout le territoire allemand de l’époque. Tandis que leur contenu n’est changé et actualisé qu’en détail au fil des éditions, leur aspect extérieur est constamment modifié et présenté de façon plus attractive. Des artistes de renommée internationale comme le peintre Ludwig Hohlwein, sont chargés de la conception des photos de couverture.

Ces revues de 40 à 72 pages au format de poche sont d’abord éditées, en plus de l’allemand, en anglais et en espagnol et plus tard « dans toutes les langues principales importantes ». Dans les éditions régionales sont nommées toutes les curiosités importantes et énumérées les données se rapportant aux lieux les plus importants. Des adresses d’offices de tourisme et de centres de renseignements les complètent, ainsi qu’une carte dépliable de la région décrite à partie de 1929.

Cette même année, les revues thématiques sont détachées des Verkehrsbücher et forment dorénavant la série des Sonderbroschüren. Comme celles-ci s’adressent en priorité aux visiteurs étrangers, plusieurs d’entre elles ne sont éditées qu’en langues étrangères, certaines uniquement en anglais. Les thèmes dominants sont, en plus des lieux de cure, l’éducation, l’art et la culture (université, musées, architecture, trésors artistiques, manifestations) et le sport (sport d’hiver, tennis, golf, canoë, pêche).

Dans la seconde moitié des années 1930 sont édités dans un style comparable les Deutschlandhefte, nettement plus riches et variés, au nombre de six et qui couvrent des régions plus grandes que les Verkehrsbücher.

La RDV participe au premier plan à la réalisation du Deutsche Hotelführer qui propose aussi bien au voyageur étranger qu’allemand des informations utiles pour la planification de son voyage. Le volumineux Reichshandbuch der deutschen Fremdenverkehrs-Orte, Wegweiser durch Deutschland für Kur, Reise und Erholung (l’édition en deux volumes de 1939 comprend 2358 pages) est également édité, vraisemblablement à partir de 1929, avec le concours de la Reichsbahnzentrale, du Reichsbahn-Werbeamt et de l’administration des postes.

Alors que l’information concrète des voyageurs se trouve indiscutablement au premier plan des publications citées ci-dessus, La Reichsbahnzentrale für den Deutsche Reiseverkehr ne peut plus se fermer à la situation politique de la seconde moitié des années 1930. Les nouvelles brochures éditées trahissent non seulement dans le contenu mais aussi dans le titre même l’influence de la propagande de l’époque. La brochure de 136 pages Deutsche Hauptstädte : München, Nürnberg, Berlin, Hamburg, éditée en 1937, est certes distribuée par la RDV mais l’ébauche est issue du Deutsche Propaganda-Atelier Berlin.

Les affiches de la RDV ainsi que les brochures spéciales correspondantes illustrent avant tout des thèmes de la sphère « art et culture » et font de la publicité pour les stations balnéaires, les sources thermales, les vieilles villes et les installations sportives, les lieux de musique et les festivals. Quelques motifs montrent les nouvelles autoroutes ou veulent réveiller la nostalgie de la forêt allemande.

Edités à 2,9 millions d’exemplaires jusqu’à la veille de la guerre, les affiches s’adressent en premier lieu à un public conservateur, moyennant quoi les principes de présentation avant-gardistes sont à peine utilisés ; Beaucoup d’affiches convainquent cependant par une composition et une coloration exemplaire. Au Conseil Central du Tourisme International de Paris en 1935, la RDV remporte un prix international de la meilleure affiche publicitaire de tourisme avec un travail de Jupp Wiertz pour les 300 ans du Jeu de la Passion d’Oberammergau.

Les informations de presse, paraissant en partie quotidiennement, reflètent la grande valeur accordée au travail de presse. La Reichsbahnzentrale publie en 1931 deux services de presse en allemands et douze en langues étrangères, lesquels sont diffusés le plus souvent par abonnement et dont le contenu va des communications en style télégraphique aux articles complètement rédigés par des locuteurs natifs.

L’ouverture au monde avec laquelle la Reichsbahnzentrale se présente est utilisée après 1933 par le régime national-socialiste pour qui il s’agit de montrer une ouverture d’esprit et un caractère conciliant. En raison de son expérience particulière, la publicité à l’étranger pour les Jeux Olympiques de 1936 est déléguée à la RDV, pour qui cet événement représente l'apogée de ses long efforts pour faire augmenter le trafic voyageur.

Jusqu’à la fin de 1935, des instruments publicitaires (notamment des brochures) destinés aux Jeux sont diffusés à un tirage d’environ cinq millions d’exemplaires. Ludwig Hohlwein reçoit la commande pour l’affiche des Jeux d’hiver à Garmisch-Partenkirchen, Franz Würbel pour celle des Jeux d’été. Un dépliant, édité en commun par la RDV, le Reichsbahn-Werbeamt et le Mitteleuropäische Reisebüro, fait la promotion en cinq langues des tickets réduits pour les visiteurs étrangers des Jeux Olympiques. Un prospectus abondamment illustré est éditée en plusieurs langues sous le titre Willkommen in Deutschland. Les attraits de l’Allemagne y sont décrits à un très grand tirage dans les couleurs les plus variées. L’illustrateur en est le graphiste Hermann Schneider, qui se voit aussi confier la réalisation de l’affiche Deutsche Eisenbahnen – sicher, schnell, bequem et des dessins de la brochure du même nom.

Lorsque la RDV se voit confier toute la publicité touristique allemande, son travail se retrouve plus fortement dans le viseur de la propagande nazie, qui ne veut pas laisser inutilisé ce véhicule d’autoreprésentation à l’étranger. Le mensuel Deutschland, chargé de propagande et édité depuis 1934 avec la participation de Fritz Mahlo par le Reichsausschuss für Fremdenverkehr (« comité du Reich pour le tourisme », créé en 1931 par le Ministère des Transports sous le nom Hauptausschuß für Fremdenverkehr et rebaptisé en 1933), est diffusé en langue allemande, anglaise, française via les représentations de la Reichsbahnzentrale à l’étranger.

La RDV à l’étranger

La Reichsbahnzentrale organise la répartition efficiente des moyens publicitaires – un problème ancien et significatif de la publicité touristique au vu de coûts importants de production – par ses représentations, agences de publicité et de renseignement à l’étranger dont le nombre constamment grandissant (de 30 à 43 entre 1933 et 1938) doit donner de la visibilité à la destination « Allemagne ». Elles sont progressivement ouvertes dans les métropoles suivantes à travers le monde :

- Jusqu’en 1930 : Budapest, La Havane, Helsinki, Göteborg, Copenhague, Londres, Milan, New York, Paris, Prague, Rotterdam, Vienne et Zurich ;

- En 1931/32 : Batavia (Indes néerlandaises) et Rome ;

- En 1933/34 : Amsterdam, Asuncion, Belgrade, Buenos Aires, Bucarest, Chicago, Le Caire, Kobé, Lima, Rio de Janeiro, San Francisco, Santiago du Chili, Shanghai et Toronto ;

- En 1935/36 : Gênes, Monte-Carlo, Riga, Sao Polo, Sofia et Stockholm ;

- En 1937/38 : Bruxelles, Glasgow, Graz, Montréal, Reichenberg (aujourd’hui Liberec en République Tchèque), Valparaiso, Varsovie et Vienne.

S’y ajoutent les agences de la MER et les services centraux à Berlin W9, Columbushaus, Potsdamer Platz 1.

27 millions d’instruments publicitaires, affiches et imprimés, brochures et dépliants, en allemand et en langues étrangères, sont ainsi distribués à la demande aux intéressés, agences de voyages, écoles, hôtels, ou vendus comme les Deutsche Kalender publiés depuis 1922. Les voyageurs reçoivent aussi des brochures de la RDV au retrait de leur visa dans les consulats allemands.

La RDV prend fondamentalement en compte les différences culturelles dans la présentation et le contenu de la publicité et le fait qu’en raison de la Première Guerre Mondiale il n’est pas facile au début de vanter même les voyages en Allemagne à l’étranger. En conséquence, Maximilian Krauß constate en 1921 :

‘Nous devrons quoi qu’il arrive nous affranchir du faux axiome que le clocher qui nous plait doit aussi plaire au reste du monde ; nous ne devrons jamais oublier que l’étranger vers lequel nous nous tournons, non seulement ne parle pas notre langue, mais aussi pense autrement que nous… Mais il en résulte en outre que notre propagande à l’étranger doit être mise en œuvre avec grand tact, avec tout la retenue et la modération prudentes, laquelle est indispensable au vu de la méfiance qui existe encore dans le monde contre tout ce qui vient d’Allemagne. »

Etonnamment, cette conscience se maintient en partie encore à la fin des années 1930, ainsi qu’il est dit dans la préface de l’inventaire cinématographique du RDV : « … l’étranger nécessite par ailleurs un traitement correspondant à son psyché ». Ce constat signifie pour les moyens publicitaires eux-mêmes soit qu’ils ne sont utilisables que pour un pays, adaptés avec un grand investissement dans le contenu et la langue, soit qu’ils doivent être si clairement présentés qu’ils puissent trouver une utilisation internationale.

Le Deutschland-Plakat, dont le cinquantième thème paraît en 1927, est dans toutes ses variantes l’exemple de plus connu d’une publicité nationalement et internationalement utilisable. Il exprime d’une part une raréfaction et une continuité très efficaces du message publicitaire, qui se laisse en outre facilement traduire, et permet d’autre part une grande reconnaissance et en même temps variabilité de présentation iconographique ainsi que du message linguistique. Ce dernier point se signale au cours des années, lorsque paraissent des affiches avec diverses extensions du message d’origine « Allemagne » : Germany wants to see you (« l’Allemagne veut vous voir »), Motoring in Germany (« promenade en voiture en Allemagne ») ou Deutschland – Euer Reiseziel (« l’Allemagne – votre destination »).

Après 1933, les filiales étrangères de la RDV font en même temps effet de vitrine pour l’Allemagne nationale-socialiste et cela est ressenti comme tel à l’étranger. Un immense aigle à croix gammée et l’inscription « Deutsches Reich » trônent dans la succursale de la RDV ouverte fin 1937 à Vienne. La filiale vivement éclairée le soir avec un grand portrait d’Hitler visible de l’extérieur sert de lieu d’accueil et d’hommage pour les nationaux-socialistes autrichiens dans les mois politiquement agités qui précèdent l’Anschluss.

Conclusion

Avec sa filiale RDV, constamment autonome sur le plan de l’organisation, La Deutsche Reichsbahn dispose ainsi d’une organisation publicitaire moderne et la plus grande d’Allemagne – on peut absolument parler d’une agence du point de vue actuel, qui est souvent considérer comme un modèle pour la publicité propre à la DRG. Christine Keitz considère le création de la Reichsbahnzentrale, qui promeut la destination et à peine les moyens de transport, « comme une œuvre de modernisation touristique à ne pas sous-estimer ».

Une autre preuve de son caractère innovateur d’institution publicitaire est son prolongement après la Seconde Guerre Mondiale par la Deutsche Zentrale für Fremdenverkehr (« Centrale allemande pour le tourisme », ZFV), créée en 1947 pour lui succéder et rebaptisée ensuite Deutsche Zentrale für Tourismus avec un statut d'association.

Sources

Livres :

BERKTOLD-FACKLER Franz, KRUMBOLZ Hans. Reisen in Deutschland : eine kleine Tourismusgeschichte. 1ère éd.. München, Wien, Oldenburg : De Gruyter, 1997, 160 p.

GALL Lothar, POHL Manfred; Die Eisenbahn in Deutschland: Von den Anfängen bis zur Gegenwart. München : C.H. Beck, 1999, 496 p.

Geschichte der Eisenbahn in Deutschland, Band 2. Im Dienst von Demokratie und Diktatur : Die Reichsbahn 1920-1945, Katalog zur Daueraustellung im DB-Museum. 3ème éd. rev. et corr.. Nürnberg : DB Museum Deutsche Bahn Mobility Logistics AG, 2002, 135 p.

Articles de livre :

EBENFELD Stefan, « Verkehr als Ware und der Kunde als König – die Deutsche Reichsbahn-Gesellschaft und ihre Werbung in den 1920er- und 1930er Jahren ». In : Go easy Go Bahn : 200 Jahre Eisenbahn und Werbung. Nürnberg: DB Museum – Deutsche Bahn AG, 2008, pp. 22-65

ENGWERT Andreas, « Von der '"Vaterländische Verkehrswerbung" zur "Antireisepropaganda" – Reichsbahnwerbung 1933-1945 ». In : Go easy Go Bahn : 200 Jahre Eisenbahn und Werbung. Nürnberg: DB Museum – Deutsche Bahn AG, 2008, pp. 84-120

GOTTWALD Alfred, « Werbe-Postkarten der Deutsche Reichsbahn 1928-1939 ». In : Go easy Go Bahn : 200 Jahre Eisenbahn und Werbung. Nürnberg: DB Museum – Deutsche Bahn AG, 2008, pp. 68-83

MERTENS Rainer, « Die Anfänge der Eisenbahnwerbung im 19. Jahrhundert ». In : Go easy Go Bahn : 200 Jahre Eisenbahn und Werbung. Nürnberg: DB Museum – Deutsche Bahn AG, 2008, pp. 12-21

Article de périodique :

BERMEITINGER Michael. Güterverkehrwerbung der Vorkriegszeit. Bahn Epoche, 2012, n°2, pp. 18-22

Site web :

Fremdenverkehrsförderung der Deutsche Reichsbahn – Die Reichsbahnzentrale für den Deutsche Reiseverkehr, 2002-2007. In : NOßKE Thomas. epoche2 [en ligne]. Disponible sur: http://web.archive.org/web/20090517010538/http://www.hs-merseburg.de:80/~nosske/EpocheII/e2x_rv.html (consulté le 22 septembre 2023)

Auteur de la fiche: NUSS Emmanuel

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