Une cigarette écrasée, c'est un peu de liberté gagnée
Cf. Julie-Mattéa Fourès Chargée de communication au sein de la Diricom, Institut national de prévention et d’éducation pour la santé (Inpes) :
"Dès 1976, la question du tabagisme à l’adolescence s’avère centrale. Premières cibles de l’industrie du tabac, les jeunes sont depuis longtemps l’objet de toutes les attentions : « Les adolescents d’aujourd’hui sont les consommateurs réguliers potentiels de demain » (Philip Morris, 1981). Sponsoring de soirées ou d’évènements sportifs, création de produits dérivés, nouveaux produits, lobbying…, se calquant sur les stratégies publicitaires de la grande consommation, les cigarettiers ont très vite activé les leviers favorables au « recrutement » des adolescents. En réaction, le législateur va au fil du temps édicter de nombreuses mesures : interdiction de vente des paquets de moins de 20 cigarettes, hausses des prix fortes et répétées, interdiction de vente au moins de 16 ans en 2004 étendue au moins de 18 ans en 2010, interdiction de fumer dans les établissements scolaires en février 2007 puis dans l’ensemble des lieux publics en 2008, apposition des avertissements sanitaires écrits puis graphiques sur les paquets de cigarettes, interdiction des ventes de cigarettes au goût de bonbon…
Entre 1978 et 1988, la communication va privilégier des ressorts auxquels les jeunes sont sensibles, des valeurs qu’ils considèrent essentielles comme la liberté (« Une cigarette écrasée c’est un peu de liberté gagnée » – 1978) ou la séduction (« Le tabac c’est plus ça » – 1988). Dans les années qui suivent la promulgation de la loi Évin, le CFES va profiter d’un contexte favorable pour s’engager dans une nouvelle stratégie : valoriser l’image du non-fumeur et parler des risques à court terme. À travers la campagne « L’énergie c’est pas fait pour partir en fumée » (1993), celui-ci est donc abordé dans sa dimension « normale » : comme la plupart des jeunes, il transgresse, aime la musique, l’amour et le sport, et a déjà fait l’expérience de la cigarette. Mais c’est en décidant d’arrêter qu’il prouve sa force, son caractère et démontre qu’il est possible de prendre du plaisir autrement qu’en fumant."
- ADSP, n°81, "Tabac et société", déc. 2012, pp. 29-32.
Simone Veil explique les stratégies de communication élaborées pour les campagnes de 1978 et 1988 : « Nous jouions toujours sur l’affectif. Plutôt que d’insister sur les conséquences du tabac sur la santé, nous voulions faire passer un message fort auprès des jeunes : "On n’a pas besoin de fumer pour s’amuser ni pour séduire." Ou encore : "Sport et tabac ne font pas bon ménage." Le but était de toucher les jeunes avant qu’ils aient commencé à fumer. Les publicités mettaient en scène des jeunes dans des situations où ils seraient amenés à fumer leur première cigarette. Les jeunes déclinaient alors l’invitation et écrasaient la cigarette, balayant d’un revers de la main les images valorisantes associées à la consommation de tabac. La cible que nous avons également privilégiée est celle des jeunes femmes qui à l’époque avaient tendance à fumer pour se donner une contenance : elles fumaient souvent plus que les hommes ». In Benoit J.-M., Scale J. Bleu Blanc Pub. Trente ans de communication gouvernementale en France. Édition spéciale. Service d’information du Gouvernement. Le cherche midi, 2008.
Sur MedFilm
- Chambre d'adolescente, cour de collège, bar (France, 1978)
- Salle de gymnase, chambre d'enfant, vestiaire (France, 1978)
- Rallye, dortoir, boum (France, 1978)
