Une cigarette écrasée, c'est un peu de liberté gagnée

Une cible : l'adolescence

En 1978, une campagne orientée sur le public adolescent. Cf. Luc Berlivet : "Commande avait été passée à Émeric Deutsch et à son équipe de la SOFRES-communication afin qu'ils tentent d'apporter une réponse à la question suivante : pourquoi les adolescents commencent-ils à fumer et qu'est-ce qui pourrait les dissuader de le faire ? Dans son étude, Émeric Deutsch donne vie à des catégories comme "l'image sociale de la cigarette" et "le mythe du fumeur" censées expliquer l'attrait du tabac (ou plus précisément de la cigarette) sur la population "jeune".
Dès lors, le modèle rationnel de diffusion d'une information censée induire un changement de comportement de la part des individus avertis est définitivement abandonné. Il va désormais s'agir de sonder la psychologie adolescente pour y rechercher des prises qui permettraient de retourner le regard que cette classe d'âge porte sur la cigarette. La thématique qui est mise en place à la fin des années 70 ne va plus cesser d'être reprise et déclinée : pour être vraiment libre et jouir pleinement de votre vie, faites le choix de ne pas fumer !Les films mettent en scène des adolescents représentés dans leur vie quotidienne ; à un moment, l'un d'entre eux sort un paquet de cigarettes et en propose à son voisin ; ce dernier accepte l'offre ... mais seulement pour pouvoir écraser la cigarette et la jeter par dessus l'épaule au grand effarement du généreux donateur. Le slogan énoncé par une voix off: "Une cigarette écrasée c'est un peu de liberté gagnée ! ", est là pour renforcer cette thèse paradoxale selon laquelle on pourrait trouver la liberté dans l'auto-contrainte. On voit là affleurer pour la première fois l'idée centrale selon laquelle le tabagisme serait une norme de comportement imposée par les pairs (dans le cadre de la sociabilité adolescente) contre le désir véritable des individus. " Cf. Luc Berlivet, «  Naissance d'une politique symbolique : l'institutionnalisation des "grandes campagnes" d'éducation pour la santé dans Quaderni, 1997, n° 33, pp. 99-117, numéro thématique : L'État communicant, des formes de la communication gouvernementale, p.110.

Valoriser l'image du non-fumeur

Entre 1978 et 1988, la communication continue de privilégier des ressorts auxquels les jeunes sont sensibles, des valeurs qu’ils considèrent essentielles comme la liberté (« Une cigarette écrasée c’est un peu de liberté gagnée » – 1978) ou la séduction (« Le tabac c’est plus ça » – 1988). Dans les années qui suivent la promulgation de la loi Évin, le CFES profite d’un contexte favorable pour s’engager dans une nouvelle stratégie : valoriser l’image du non-fumeur et parler des risques à court terme. À travers la campagne « L’énergie c’est pas fait pour partir en fumée » (1993), celui-ci est donc abordé dans sa dimension « normale » : comme la plupart des jeunes, il transgresse, aime la musique, l’amour et le sport, et a déjà fait l’expérience de la cigarette. Mais c’est en décidant d’arrêter qu’il prouve sa force, son caractère et démontre qu’il est possible de prendre du plaisir autrement qu’en fumant."
- ADSP, n°81, "Tabac et société", déc. 2012, pp. 29-32.

"Jouer sur l'affectif"

Simone Veil explique les stratégies de communication élaborées pour les campagnes de 1978 et 1988 : « Nous jouions toujours sur l’affectif. Plutôt que d’insister sur les conséquences du tabac sur la santé, nous voulions faire passer un message fort auprès des jeunes : "On n’a pas besoin de fumer pour s’amuser ni pour séduire." Ou encore : "Sport et tabac ne font pas bon ménage." Le but était de toucher les jeunes avant qu’ils aient commencé à fumer. Les publicités mettaient en scène des jeunes dans des situations où ils seraient amenés à fumer leur première cigarette. Les jeunes déclinaient alors l’invitation et écrasaient la cigarette, balayant d’un revers de la main les images valorisantes associées à la consommation de tabac. La cible que nous avons également privilégiée est celle des jeunes femmes qui à l’époque avaient tendance à fumer pour se donner une contenance : elles fumaient souvent plus que les hommes ». In Benoit J.-M., Scale J. Bleu Blanc Pub. Trente ans de communication gouvernementale en France. Édition spéciale. Service d’information du Gouvernement. Le cherche midi, 2008.

L'arsenal de mesures

Les campagnes s'accompagnent de mesures anti-tabac pour lutter contre les assauts des annonceurs vers le public adolescent.Julie-Mattéa Fourès : "Dès 1976, la question du tabagisme à l’adolescence s’avère centrale. Premières cibles de l’industrie du tabac, les jeunes sont depuis longtemps l’objet de toutes les attentions : « Les adolescents d’aujourd’hui sont les consommateurs réguliers potentiels de demain » (Philip Morris, 1981). Sponsoring de soirées ou d’évènements sportifs, création de produits dérivés, nouveaux produits, lobbying…, se calquant sur les stratégies publicitaires de la grande consommation, les cigarettiers ont très vite activé les leviers favorables au « recrutement » des adolescents. En réaction, le législateur va au fil du temps édicter de nombreuses mesures : interdiction de vente des paquets de moins de 20 cigarettes, hausses des prix fortes et répétées, interdiction de vente au moins de 16 ans en 2004 étendue au moins de 18 ans en 2010, interdiction de fumer dans les établissements scolaires en février 2007 puis dans l’ensemble des lieux publics en 2008, apposition des avertissements sanitaires écrits puis graphiques sur les paquets de cigarettes, interdiction des ventes de cigarettes au goût de bonbon…
- Cf. Julie-Mattéa Fourès Chargée de communication au sein de la Diricom, Institut national de prévention et d’éducation pour la santé (Inpes)

Sur MedFilm

• Chambre d'adolescente, cour de collège, bar (France, 1978)
  
• Rallye, dortoir, boum (France, 1978)
  
• Salle de gymnase, chambre d'enfant, vestiaire (France, 1978)